2024년 국내 온라인 광고비가 전년 대비 7.9% 증가한 반면, 방송 광고비는 5.0% 감소한 것으로 나타났다.

방송미디어통신위원회와 한국방송광고진흥공사는 8일 2024년 기준 국내 방송통신 광고비 시장 현황과 2025년 전망을 담은 ‘2025년 방송통신광고비 조사’와 ‘2025년 신매체(OTT) 광고 인식 조사’ 결과를 발표했다.

 ‘2025년 방송통신광고비 조사’ 결과/인포그래픽=방송미디어통신위원회 제공

이번 조사는 방송, 온라인, 신문·잡지, 옥외 등 광고매체를 운영해 광고 매출이 발생한 국내 사업체를 대상으로 매체별·세부유형별 광고비 현황과 전망, 광고업무 종사자 현황 등을 조사한 국가승인통계로, 2014년부터 매년 실시되고 있다. 

조사는 한국방송광고진흥공사(KOBACO)가 수행했으며, 2024년을 기준 시점으로 2025년 7월부터 12월까지 조사 및 보정이 이뤄졌다.

조사 결과에 따르면 2024년 국내 방송통신광고비 총액은 국내총생산(GDP)의 0.75% 수준인 17조1263억 원으로, 전년 대비 3.5% 증가했다. 2025년 총 광고비는 17조2717억 원 수준으로 전망됐다.

매체별로는 온라인 광고비가 10조1011억 원으로 전체의 59.0%를 차지하며 가장 큰 비중을 기록했다. 방송 광고비는 3조2191억 원(18.8%), 신문·잡지 광고비는 1조9875억 원(11.6%), 옥외 광고비는 1조2591억 원(7.4%)으로 집계됐다.

방송 광고비는 2024년 기준 전년 대비 5.0% 감소했다. 사업자별로는 지상파(TV·라디오·DMB)가 7.2% 감소한 1조2317억 원, 방송채널사용사업자(PP)가 3.8% 감소한 1조7830억 원, 인터넷멀티미디어방송(IPTV)이 12.3% 감소한 635억 원, 위성방송이 4.7% 감소한 262억 원으로 나타났다. 

반면 종합유선방송(SO)은 3.8% 증가한 1147억 원으로 조사됐다. 종합유선방송을 제외한 대부분의 방송 사업자에서 광고비 감소가 나타났으며, 2025년 방송 광고비는 2024년 대비 13.8% 감소한 2조7744억 원으로 예측됐다.

온라인 광고비는 성장세를 이어갔다. 2024년 온라인 광고비는 10조1011억 원으로 전년 대비 7.9% 증가했다. 매체별로는 모바일 광고비가 6.9% 증가한 7조7899억 원, 개인용 컴퓨터(PC) 광고비가 11.3% 증가한 2조3112억 원으로 집계됐다. 2025년 온라인 광고비는 2024년 대비 6.1% 증가한 10조7204억 원에 이를 것으로 전망됐다.

신문·잡지 광고비는 2024년 기준 1조9875억 원으로 전년 대비 1.9% 감소했다. 이 가운데 신문 광고비는 1조6893억 원으로 2.0% 감소했고, 잡지 광고비는 2982억 원으로 1.3% 줄었다. 

옥외 광고비는 3.1% 증가한 1조2591억 원으로, 비디지털형 광고는 2.4% 증가한 7336억 원, 디지털사이니지는 4.2% 증가한 5255억 원으로 나타났다. 

기타 광고비는 5595억 원으로 3.8% 증가했다. 2025년에는 신문·잡지 광고비가 0.1% 증가한 1조9889억 원, 옥외 광고비가 2.1% 증가한 1조2852억 원, 기타 광고비는 10.1% 감소한 5028억 원으로 전망됐다.

2024년 기준 국내 광고업무 종사자 수는 총 2만5061명으로, 이 중 신문·잡지 광고 시장 종사자가 전체의 46.3%로 가장 높은 비중을 차지했다.

한편 방송미디어통신위원회와 한국방송광고진흥공사는 미디어 환경 변화에 따라 확대되고 있는 온라인동영상서비스(OTT) 광고에 대한 업계 인식을 파악하기 위해 국내 광고주 153개사를 대상으로 ‘2025년 신매체 광고 인식 조사’를 처음으로 실시했다.

조사 결과, 광고주가 OTT 광고를 선택하는 주요 요인은 ‘타깃 도달의 정확도’가 53.4%로 가장 높았으며, 이어 ‘매체파워’ 15.5%, ‘브랜드·콘텐츠 적합성’ 10.3% 순으로 나타났다. OTT 광고 집행 후 만족도는 ‘매체파워’(78.4점), ‘매체 신뢰·안정성’(75.4점), ‘타깃 도달 정확도’(72.4점)에서 비교적 높았으나, ‘메시지 전달 완성도’(65.5점)와 ‘비용 효율성’(63.4점)은 상대적으로 낮은 평가를 받았다.

2024년 OTT 광고를 집행한 기업의 절반이 넷플릭스와 티빙(TVING)에 각각 광고를 게재했으며(중복 포함), 2026년 OTT 광고 집행 계획이 있는 광고주의 65%는 넷플릭스를 선호하는 것으로 조사됐다.

이번 ‘2025년 방송통신광고비 조사’와 ‘2025년 신매체 광고 인식 조사’에 대한 자세한 내용은 방송미디어통신위원회 누리집과 한국방송광고진흥공사 방송통신광고통계시스템 누리집에서 확인할 수 있다.

[경제엔미디어=김재호 기자]