정부가 인공지능(AI)을 활용한 허위·과장 광고 확산을 근절하기 위해 사전 방지, 신속 차단, 제재 강화 등을 포괄하는 종합 대응 방안을 내놓았다. 

최근 식·의약품 분야를 중심으로 AI로 생성된 가짜 의사·전문가 영상, 유명인 딥페이크 등을 악용한 광고가 급증하며 노년층 등 정보 취약계층의 피해가 확대되자, 시장 질서 교란을 막기 위한 선제 조치에 나선 것이다.

정부는 10일 김민석 국무총리 주재로 열린 제7회 국가정책조정회의에서 ‘AI 등을 활용한 시장 질서 교란 허위·과장광고 대응 방안’을 확정·발표했다. 

이번 대책 마련에는 국무조정실, 식품의약품안전처, 방송미디어통신위원회(방미통위), 방송미디어통신심의위원회(방미심위), 공정거래위원회 등 관계 기관이 참여했다.

정부는 우선 ‘AI 생성물 표시제’를 도입해 허위·과장 광고의 사전 발생을 억제하기로 했다. 앞으로 사진·영상 등 콘텐츠를 AI로 제작·편집해 게시하는 ‘직접 정보제공자’는 해당 자료가 AI 생성물임을 명확히 표시해야 한다. 

플랫폼 이용자가 표시를 임의로 삭제하거나 훼손하는 행위는 금지되며, 플랫폼 사업자는 게시자가 표시 의무를 준수하도록 관리해야 한다. 과학기술정보통신부는 2026년 1월 시행 예정인 AI 기본법에 맞춰 AI 생성물 표시 의무 이행과 투명한 활용을 위한 가이드라인을 마련한다.

 AI를 활용한 허위·과장 광고 예시

AI 허위·과장 광고가 이미 유통되고 있는 경우에는 신속 차단 체계를 강화한다. 방미통위와 방미심위는 식·의약품, 화장품, 의약외품, 의료기기 등 AI 활용 허위광고가 빈번한 품목을 ‘서면 심의’ 대상으로 추가해 심의 요청 후 24시간 이내에 신속한 판단이 이뤄지도록 한다. 

식약처 전용 패스트트랙 심의 신청 시스템 역시 기존 마약류에서 관련 제품군까지 확대된다. 또한 긴급 조치가 필요한 경우 플랫폼 사업자에게 즉시 조치 요청을 할 수 있는 ‘긴급 시정요청’ 절차를 마련해 방미심위의 최종 심의 전에라도 문제 광고를 차단할 수 있도록 한다.

위법 행위자에 대한 제재도 대폭 강화된다. 공정거래위원회와 식약처는 AI로 생성된 전문가·의사가 제품을 추천하는 광고에 대한 위법성 판단 기준을 명확히 제시해 규제의 예측 가능성을 높였다. 

AI가 제품을 추천하면서 ‘가상인간’임을 표시하지 않으면 부당한 표시광고에 해당하며, 특히 식·의약품 분야에서 AI 생성 의사·전문가 추천 광고는 소비자 기만행위로 규정된다. 

정부는 허위·조작 정보 유포에 대해 손해액의 최대 5배까지 배상 책임을 지도록 하는 징벌적 손해배상제를 도입하고, 표시·광고법상 과징금 수준도 대폭 상향해 위법 행위 유인을 줄일 계획이다.

아울러 식약처와 한국소비자원은 부처 간 협력 체계를 통해 감시·적발 기능을 강화하고, 플랫폼 사업자의 자율규제 참여 확대도 유도한다. 정부는 관련 법령·제도 개정을 내년 1분기부터 단계적으로 추진해 내년 하반기까지 실행 기반을 마련한다는 방침이다.

김민석 국무총리는 “이번 대책은 신기술의 부작용을 최소화하는 동시에 AI 시대에 부합하는 건전한 시장 질서를 확립하기 위한 것”이라며, “플랫폼 업계 및 소비자 단체와의 긴밀한 소통을 통해 정책 효과를 극대화하겠다”고 밝혔다.

[경제엔미디어=장민철 기자]